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2019年03月12日 来源:

消费降级不可避免,国产怎样才能留住用户?

图片来源@视觉中国

如果要给口红效应选个对应面,我觉得效应可能再合适不过了。

口红效应是指经济萧条下口红热卖的经济现象,也叫低价产品偏爱趋势。这部分商品特点就是,价格低却能给人带来异常高的心理满足。

非要给效应下个定义就是,经济萧条下销量急剧下滑的情况。毕竟使用周期较长、可换可不换,凑合着用也能挨一天算一天。

确实卖不动了。2018年Q1销量下滑幅度达到29.73%,达到近两年的历史低点。2018年Q2出货量虽然有所回升,但相比2016、2017年同期还是在下滑。

这种整体环境愈加恶劣的情况下,留住用户显得尤为重要。

去哪了

对很多品牌来说,我的用户去哪儿了,这并不是一个很明确的问题。

前几天和一个互联厂商的朋友聊,他们创始人非常不满去年3个亿的营销投入。如此大的投入只拉来了1%的目标用户,显而易见,这是不划算的。

这位朋友最后谈到,我们在营销时毫无目标,用户去哪儿了更是一头雾水。

不过,今日头条联合京东、中国信通院发布了《今日头条2018年上半年用户购换行为洞察白皮书》(以下简称《白皮书》),用户去哪儿了这个问题在这里得到了很好的解答。

国际品牌这个维度看,苹果坚挺,三星疲软。

在《白皮书》里,国际品牌苹果以58.82%的换机留存率位居榜首,而三星以10.61%垫底。要知道,2年前的三星原本还是野心勃勃,一度对苹果形成了强烈冲击。

你大爷还是你大爷,苹果不管怎样还是笑傲中国市场。如一股清流,始终在各项数据指标上和安卓阵营拉开差距。iPhone X被骂归被骂,依旧挡不住果粉们说真香,更挡不住国产厂商的争相复刻。

老对手三星就不一样了。自从2016年年底那次风波之后,三星在中国市场就步履蹒跚。

市场研究公司战略分析在今年4月发布报告显示,在中国去年四季度智能市场,三星电子的份额只剩下0.8%,这个份额只有该机构预测值1.7%的一半。

目光放到国内品牌来就会发现,华米OV正在继续维持统治。

华米OV的换机留存率都超过了30%。相比来看,魅族、锤子、一加这些小众品牌的换机留存率则是不到20%。

仔细去看换机流向就能发现,华为流出的用户去了苹果、荣耀、OPPO;小米流出的用户去了华为、苹果、OPPO;OPPO流出的用户去了vivo、苹果、华为;vivo流出的用户去了OPPO、苹果、华为。

国产格局已经成了苹果、华米OV内部厮杀并抽干小众品牌市场份额的状态。

当然,从这个流入流出数据看会发现,小米的用户其实正在被其他品牌侵蚀。上有华为、OPPO、vivo,下有魅族、锤子、一加。

虽然小米在全球市场销量增长强劲。但从IDC在今年8月公布的第二季度国内出货量报告就能发现,小米在国内市场乏善可陈,和第一阵营已经存在差距。

留下来

如何把用户留下来,所有厂商来说都是个终极疑问。

过去可以依靠更完善的系统UI,但现在各家同质化越来越严重,软件功能的创新很难再成为吸引用户的第一理由想靠零星的术没办法解决问题,大纵深、高维度的道才是做好留存的关键。

1、稳定、成熟的体验,以及相对有门槛的价格。

这是苹果和华为Mate、P系列留存率为何如此之高的原因。iPhone体验好,就是可以横行无阻、为所欲为。华为用户相对年龄较大,换机冲动不足。

对用户来说,高价换机周期天然会被拉长,换掉一款成熟高价的沉没成本、学习成本太高毕竟大量资料、信息、云服务内容都在上面。在换下一部的时候最好也还是在同一个平台上,自然留存率就高了。

2、推出针对细分特定人群的产品线

想要做到高留存,还是要针对特殊人群推出针对性产品。如华为的Mate系列、小米的Max系列,这都是成功的代表。前者数据超过4人情莫道春光好7%,后者数据则是达到了43%,是国产品牌中唯一留存率超过40%的两个产品线。

华为Mate、小米Max系列针对的是年龄稍长一些的用户,要求屏幕大、续航长,诉求非常明确。华为Mate10用户男性占比75%,30岁以上用户占比在60%左右。这个数据比起小米Mix2s等机型30岁以上用户只有30%、男性占比81%,OPPO R15 30岁以上用户占比只有24%、女性用户超过60%来说,呈现了非常鲜明的特点。

特别是30岁以上人群在品牌选择上渐趋成熟,不会再朝三暮四,换机时继续选择同一品牌概率很大。

3、针对元市场推出爆款产品

目前国产最大头就在元市场,从换机数据来看,这部分市场换机周期短,持机价格段在元人群更倾向在一两年内换机,容易走量,但留存率同样也较高。这也是小米留存率高的原因。

这次换机数据中,红米Note系列、华为麦芒系列虽然定价都在之间,数据却非常尽享人生美丽风景亮眼。红米Note系列、华为麦芒针对的人群其实是两块,一块是学生党,另一块是老年人基本够用即可,换机时按照最低需求升级即可。

事实上,在和小米内部员工沟通时,他们也曾多次提到,红米Note系列是小米多年来的走量王、良心产品这种产品很容易收到收入水平或需求没那么高的人群青睐。

4、价格价格还是价格

国产价格已经到了峰值,平均价格正在经历连续2个季度的下滑。

从2017年4季度的2650元到2018年1季度的2462元再到2018年2季度的2294元。3000元以上价位销量也经历了2个季度的连续下滑。占比已经从过去的24%下滑到了21%。

国产的消费降级趋势已经非常明显。如果加入通胀因素,真实下滑幅度其实更大。对厂商来说,早点适应趋势,把产品价格降下来,别在意那些花里胡哨的功能,

或许才是最务实的做法。

这几天小米8针对性降价应对魅族16的冲击,其实也就说明了一个道理价格因素始终是留住用户的一大利器。

留存的未来

国产正在遭遇消费降级。随着贸易战、通货膨胀、原材料、供应链的影响,今年以来国产涨价明显。而且预计接下来的年内智能价格上涨预期不会停止。

如今,不管是内存、屏幕、处理器、相机模组价格都在上涨。

2016年年底,尚可以以899元购买搭载骁龙625处理器的红米4,到了2018年,搭载骁龙625处理器的智能发布之处普遍价格在1000元左右。

过去1999元的年代也已经远去,小米、魅族、一加等互联过去1999元的心里底线都已经提高到了2500元左右。

也就是说,用户现在只能以更高的价格购买配置、体验更低的智能,消费降级不可避免正在发生。

但事实上,我们真的需要刘海屏、全面屏么?这给体验带来的提升到底有多大?我们真的需要双摄、三摄乃至即将上马的四摄么?这对相机素质提升带来到底有多大?

行业的硬件革新已经到了边际效应越来越低的阶段,不管是处理器、相机模组还是内存闪存。

你今天拿着骁龙845旗舰打王者荣耀会发现和骁龙835旗舰几乎没有什么区别,甚至更烫手。你拿着升级过相机模组的拍照会发现它和上代同样区别不大,加上滤镜之后所谓的色彩还原和细节还原这些评价因素全都毫无意义。

就像是你在喝一瓶3元500毫升的可口可乐,第一口很爽,第二口第三口也能给人带来满足感,但后来的甜味全是无谓的负担。

接下来有关留存的争夺战只会更激烈。留存这件事,真的没办法靠着强行升级硬件来留存,厂商们也得精打细算好好想想出路了。

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