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净利润砍半Prada做了什么让业绩变得这

2018-10-30 00:02:36

净利润砍半 Prada做了什么让业绩变得这么差奢品资讯

昔日曾因电影《穿Prada的女魔头》风靡时尚圈的意大利奢侈品牌Prada,如今走到了生死存亡的路口。一季度业绩净利润暴跌44.2%,几乎砍半。昔日女魔头爱穿Prada,如今都穿ZARA配小众设计师单品,这个历史悠久、故事丰富的品牌还能夺回时尚女魔头的衣橱吗? 低迷不是好借口 奢侈品市场行情持续堪忧,但各大集团和品牌都在使出浑身解数对抗衰退。香奈儿降价了,迪奥降价了,百达翡丽也降价了;爱马仕在欧洲提价同时不含中国;Gucci业绩乏善可陈但迅速5折出清,努力冲一冲年中业绩。无论曾经多么傲娇,大家都在努力着。 当对手都在拼时,你原地待着就是退步。在对抗衰退的路上,Prada又做了什么呢? 截至2015年4月31日的一季度,Prada集团净利润仅为5874.5万欧元,亚太地区的表现被看做是拖累品牌进入极度衰退的原因。一季度亚太市场收入暴跌17.2%,该市场占据整个集团约37.8%的份额。集团核心品牌Prada除在欧洲以外,其他地区市场的销售表现都是下降的。 行业内分析人士达成共识,以这样的业绩来看,品牌已经走到生死存亡之际。 在去年出现上市以来最差业绩后,Prada集团在可见的公开报道来看,可谓鲜有作为,不仅产品缺少变化,设计的时尚度也属欠缺。 女魔头在抛弃Prada “即便是在当今中国,时尚圈里也不再有人笑你贫穷,而是笑你没有品位与风格。” 这再也不是品牌为王的天下,无论品牌定位高高在上,还是性价比亲民,让消费者打开钱包都需要一些充足的理由。比如产品质量上乘,或定位体现消费者的高品质,再或者设计独树一帜……如果都差了竞争对手一点,则难成为消费者的最终选择。 这就是奢侈品牌的集体尴尬。《福布斯》站引述了咨询机构JLL(仲量联行)的报告称,虽然像Gucci这样的奢侈品牌十分抗拒与快时尚品牌同时出现,但现实是奢侈品牌确实需要快时尚品牌带来的人气。 反观国内外各种明星街拍,很少见到有人直接套上一身名牌了,更少见到有明星、达人穿一双Prada高跟鞋来点睛。实际上,这并不是一家品牌遇到的困惑,就连新晋轻奢时尚之王Michael Kors也不再频繁曝光,众多小众的设计师品牌混搭着ZARA、H M出现在报刊杂志和街头巷尾。 时尚圈有句话这样说,即便是在当今中国,也不再有人笑你贫穷,而是笑你土鳖没有品位与风格。是否可以迅速迎合消费需求,则决定了品牌能否持续向好。这一点如同所有行业的商业规律——市场为王。 于是,Gucci换了设计师,现在的5折清仓也在为新设计师的秋冬季新品做铺垫;Coach也换了设计师,还在中国市场请当红艺人Angelababy做代言,出席新光SKP新店重装开业;香奈儿率先实现全球同价为中国消费引流,并迅速试水电子商务……众品牌都在出招,给消费者多一些购买的理由。 做了什么业绩这么差 “这不是Prada第一次业绩预警,自上市以来最差业绩的出炉早有端倪。” 此前,Prada选择在中国香港上市,意味着中国市场的重要性。但是,在这个占业务比例高达37%的市场上,Prada的品牌口碑却逐年下降。 扩张开店,成为品牌的销量引擎。 最近一年,Prada在中国市场曝光的鲜有改革动作,倒是质量的负面曝光不断。今年6月,《辽宁晚报》报道称,一位刘女士以5400元买的手包仅使用一周就起了两个指甲大的包,专柜回应称,可能使用不当滴上了水或油。品牌上海总部对包进行鉴定后也表示,鼓包不是质量问题,不退换可维修。 此时,友们翻出了当年黑Prada的微博文字:“如果你买个普拉达包用了一年,拉锁没坏,LOGO没掉,没开线没掉色,质量杠杠的好,基本可以证实你买的是假货了。” 无独有偶,6月11日,北京市工商局抽检服装鞋履,数个奢侈品登黑榜,又有Prada。 口碑是什么?是这位刘女士可能再也不会购买Prada了,她以及她的亲人朋友圈子都可能因为她的遭遇而放弃这个品牌,以规避风险。更何况其他的替代品牌太多了。那么看到这篇报道的消费者,购物决策也可能受到影响。 若干年前,你还要买它,别人会觉得你就是有钱任性,如今只会被认为是傻傻分不清的冤大头。 在《好奇心》对比的Prada在2013、2014财年年报“公司高层管理者”名单中, 2013财年的5位高管在2014年财报里没有出现。其中包括中国区总经理、皮具部门主管。 此后的诸多质量问题曝光中,品牌的皮具是重灾区。另据了解,Prada内部消息传出,脾气火爆的CEO Bertelli其实已在重抓质量,并直接过问大区负责人,注重细节并十分严格。中国地区的代加工厂一旦涉足质量问题,将直接出局。但由于人工成本差异,品牌只有在意大利本国的工厂才实施抽检,中国制造全部手检。在吐槽质量问题的消费者中,从欧洲购物回国的比例颇高,反而是中国专柜产品相对好一些。 强悍风格的Bertelli,正努力挽回Prada的声誉与生意。 在公开的发言中,Prada更多时候是在强调降低成本,以提高利润。这一论调,被视为与奢侈品行业和意大利式的强调相悖,反而更符合于上市公司的逐利目标。而在一个奢侈品品牌的运营管理中,仅仅着眼于短期利益还远远不够。 奢侈品应有的坚持呢 可可·香奈儿女士曾说,“时尚的本质是追求美好对抗庸俗,并不是昂贵本身,只不过是在创造美好的同时我们需要多付出一些金钱而已”。 奢侈品从诞生伊始就在强调追求美好,创始人以传奇的奋斗和波折的情感诉说出时尚、风格与美的重要。曾几何时,因为美好所需的必要所造成的高成本,成为了这一行业约定俗成的高昂价格。 可以说,以提高价格来维持品牌形象,成为奢侈品品牌固定的“伎俩”。 即便手工时代已被量产时代取代,这一定价模式仍在延续。不过,如今消费者也是很懂商业的。 在奢侈品进入中国市场的初期,专柜店员常以爱答不理的高冷姿态对待顾客,甚至有内部消息称,品牌的员工培训就是如此。以“怕被人觉得买不起”为购物心理的中国消费者,在新富裕起来的不成熟阶段,为提升品位和找回自我而买单多年。 不过,也有业内人士透露,店员的“势力”态度,源于专卖店的激励机制。如果多店员协作来推荐产品,可以肯定该公司的激励机制比较平衡。而互相竞争甚至“抢夺”客源的激励法则,则会破坏团队协作的力量,对整体业绩的长期提升也并无益处。 时常逛街的时尚消费者们有相似的心声:在服务团队比较和谐的奢侈品店内,购物感受会舒服很多,即使没有当即购物,也通常心情愉快地和店员聊天。 在越来越注重购物体验和品牌调性的中国市场,消费者也开始像选择朋友一样注重这些细节。 设计是时尚的通行证 “Prada虽然有很多新产品,但没有突破性的。杀手包那样的爆款产品,很久没出现了。” 打开Prada的官页面,服装款式、颜色、包袋主图都不太吸引人,虽然大片看上去还是有味道的,但是如今产品是核心。 打开爱马仕的官页面,除了比较有童趣以外,还有选丝巾样式模拟试戴效果的小游戏。 别小看这一点,比别人多那么一点就够胜出了。 今年上半年,Prada推了一款花花小姐淡香水,一款卓越系列男性香水,一款秋冬系列眼镜……不过,这些产品的广告大片出镜率并不高。有调查显示,中国人的消费行为与明星展示、广告营销的关系是十分紧密的。 如果品牌没能在消费者所获得的品牌信息总量上以美好之感覆盖,或是抗衡负面的质量、降价等信息,那么中国消费者恐怕很难主动去检索品牌的优势。这不公平,但这就是现实。 意大利人的浪漫与感性,也曾让这个品牌数次濒临衰亡,可谓波动是常事。这一次又遇到了历史性的时代与品牌的危机。 财富品质研究院院长周婷说,奢侈品品牌救赎之路,一则转型时尚品牌;二则提升品质打造超高端品牌。两种模式里,前有业绩虽有下滑但从轻奢转型高端时尚的Coach,后有行业疲软态势下仍保持增长的爱马仕。

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