把银行开到贴吧跨界背后不可不知的三大逻辑

2019年05月15日 来源:

互联对传统行业的意义,不仅在于能够为传统企业提供新的产品、服务和技术,更为重要的是能够为传统行业带来思惟的革新。而这类思想底层改造产生的巨大力量,我们已经在罗辑思惟、雕爷牛腩、褚橙柳桃、西少爷、伏牛堂等众多企业或产品中得到了印证。

土妖了解到,最近一个类似的案例,发生在传统金融行业企业中信银行的身上。11月4日,百度贴吧与中信银行共同宣布正式推出中信百度贴吧认同信用卡,并同步在百度贴吧推出3D金融服务大厅,为数亿贴吧用户提供线上金融及支付类服务。简单说,就是中信银行把银行开到了百度贴吧上。中信银行为什么要把业务在官以外的线上扩张,又为何要选择百度贴吧?在土妖看来,一切源于背后不为人知的三大洞察与逻辑。

逻辑1:粉丝经济的本质在于社群的收发能力

粉丝经济火爆绝非一时,早在N年前,包括9158、YY语音、6间房等1众企业,已经对粉丝经济进行了成功的落地。当时,大部分的观点认为,粉丝经济成功的关键在于粉丝的数量。因此,绝大多数企业都围绕着粉丝的量级做文章。

不过,土妖却一直认为,粉丝经济的本质在于社群的收发能力:收即聚合,发即发酵,社群聚合及发酵能力的高低,决定了社群价值的大小。近年来,只重视粉丝数量的一些企业开始走下坡路,一定程度上就是由于只重视收的方面,而忽略了发的方面。1000个铁杆粉丝的理论很多人都知道,惋惜的是,大部分人只记住了1000这个数字,却疏忽了铁杆这个最关键的词。

如何对粉丝进行充分的发酵?百度贴吧的做法是提供或有用或有趣的产品及服务,同时营造一种人人平等、人人参与的归属感、尊享感,这正是社群最大的价值,也是充分发挥粉丝经济能量的大前提。

百度贴吧成立了11个年头,如今已沉淀了近820万个兴趣吧,可以说每个兴趣吧就是一个牢固的社群,近千万个社群,自然成为了品牌连接目标受众最精准、最优质的平台。

中信银行作为金融业的代表率先和贴吧合作,通过章鱼卡吧和相应的特色吧,去除一切中间环节,直接对接上了目标人群,由此已取得了先发优势。虽然现在还不能100%断言双方的合作一定能够取得巨大的成功,但是土妖从当天受邀吧友积极的态度、自豪的神情,以及VCR中成千上万的吧友为了认同卡的设计而分工协作、无私奉献,土妖就知道,中信银行不是一个人在战役,而是一群人在拼搏。

逻辑2:弱关系链产品比强关系链的更具张力

在社交产品中,一般把基于共同的兴趣、认知、价值观等组建的产品,归为弱关系链产品;而把基于真实的人际关系、间接的人际关系、陌生的人际关系、介乎真实与虚拟的人际关系的产品,归纳为强关系链产品。

弱关系链产品与强关系链产品,孰强孰弱,一直众说纷纭。在下定结论之前,一个明显的事实是,强关系链中的校内、海内、开心已死,人人被逐步边缘化,微博也日渐式微;相反弱关系链产品中,无论是贴吧,还是豆瓣,抑或是天涯,都仍然屹立潮头。尤其是贴吧,11年时间光看数据,就交出了一份靓丽的成绩单10亿注册用户、近3亿月活跃用户、近820万个兴趣吧、日均阅读量超过27亿次。

如果从互联产品发展至今的轨迹和结果来看,弱关系链的产品会比强关系链的产品更有张力和生命力。这大致有三个方面的原因。

首先,弱关系链产品背后人群的目的更加纯粹。从贴吧到豆瓣再到天涯,各个平台上千千万万的用户聚合到一起,除在平台上找到有用的信息,找到自己的感兴趣的话题所在,没有其他任何的目的。尤其是贴吧,基于搜索关键词的细分法则,使得人群极为细分,不管你感兴趣的话题是普通大众型的,还是偏门小众型的,总能在这里找到志趣相投的人。

其次,弱关系链产品的群体关系不受社交情况影响。和真实社会一样,强关系链产品中的人群也会因为各种原因存在疏远、怀疑、躲避、无视、抛弃等各种情形。而弱关系链产品中的人群就没有这种忧愁和不安。只要志趣相投,大家就有相同的诉求和认同,因此常常出现弱关系链强关联度的情况。这和有些事只能和陌生人说,只能和陌生人做的道理一样。

最后,弱关系链产品人群的行为更具持久性、稳定性。中国有句古话江山易改,秉性难移。其实兴趣点、价值观和性格一样,都是有着持久稳定性乃至是永恒性的特点。就算产生改变,也往往会有新的替换。而这恰恰也成为弱关系链产品的一大优势。不同与此,强关系链的产品,常常随着集体行动的转移(开心),用户群的成长(人人)等,不可阻止地受到强烈的冲击。

也正是源于这样几个原因,所以无论是当年唱好开心人人,还是随后附和微博,又或者是如今唱多,土妖都持保存的态度。就像《乌合之众》里说的,集体总是盲从和无意识的,这类行为会让一款产品瞬间爆发,也会让一款产品快速殒落。社交轮转,兴趣永生或者才是真理。

洞察三:弱关系链产品的价值在于精准连接和精细运营

土妖之前有过这样的思考,为何弱关系链的产品总是不屑于商业化,而强关系链的产品总是急于商业化。恰恰此时,中信银行把银行开进了贴吧。实际上,在土妖看来,如果做得足够好的话,商业化不但不会干扰用户体验,还会让广告成为内容,让营销成为互动活动,满足用户个性偏好、自我认知、情感认同、群体聚合等各方面的诉求。

就像此次中信银行和百度贴吧合作一样一方面扩展了中信银行的用户群,并对目标受众进行精准连接,有效地传递了品牌的理念和动态,赢得了用户的口碑;另一方面,基于贴吧特色设计的信用卡(比如此次专门针对汉服爱好者群体推出的汉服卡)极具针对性地满足了细分用户需求,为用户创造了更优良的使用体验,为用户打造独一无二的尊享感。可以说,是让品牌和用户实现了共赢。

一直以来,互联主要被充当营销和销售的渠道,因此互联的主要商业模式也是络广告和络营销、电子商务销售(另外,还有一种是增值服务)。不过如今这样的情形正在发生改变。中信银行和百度贴吧的合作,中信看中了贴吧的聚合能力,以及精准连接品牌企业和目标受众的独特优势;贴吧则向品牌尤其是传统行业彰显了其可作为一个精细化运营平台的价值。

相比于营销和销售,运营处于企业经营的更前端,这也意味着贴吧和企业的合作已然迈向更加深度、广度的地方。从中信银行的案例中可以预见,后续在企业经营的调研、研发、生产、营销、销售、客服等所有的环节中,贴吧都可以参与其中。

更为重要的是,以往企业经营的核心逻辑是怎样把受众变为客户,并从认知辨识到美誉忠诚,一步一步地打造品牌。而百度贴吧则提供了完全不同的一条路径,是先从美誉忠诚再到认知辨识,如此反向路径地进行品牌建设,在此过程中,粉丝和社群的力量自然也得到了最大的积累与发挥。与此同时,企业和受众之间也不仅仅是把其变成客户这一简单粗暴的关系,而是有望受众变成客户,把客户变成用户,用户变成粉丝,粉丝变成朋友。这,或许是互联时代,每一个企业营销的更高寻求。只不过有的企业已经快步上路了,有的还在犹豫踌躇。

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